Como ter sucesso no YouTube e em outras mídias

Comentei esta semana, numa reunião de planejamento com uma cliente, sobre a minha visão quanto ao uso do YouTube, Twitter e outras mídias do gênero. Assunto do meu último post.

Lembrei também de um ótimo post do Matt Dickman sobre este mesmo assunto.

Aí bateu aquela vontade de falar sobre o planejamento do uso das mídias sociais como ferramenta do marketing promocional.

Ou melhor, o "não planejamento".

Há algum tempo dei uma parada numa reunião com a equipe da Próximo, pois ela estava caminhando para o que chamo de instant planning: fazer um plano estratégico em algumas poucas reuniões onde as pessoas vão logo tirando do bolso as novas tendências e conceitos que estão na moda.

Para aqueles que, como eu, utilizam e gostam do planejamento estratégico, o instant planning é uma heresia. É um planejamento tático ou até operacional.

É onde entra a excelente visão do Matt Dickman: "eu elimino das sessões iniciais de planejamento que participo o que considero as sete palavras impróprias: Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, LinkedIn, Flickr e Ning".

Eu incluiria ainda Flash Mob e CGC.

Antes de se partir para estas mídias (e outras) que tal olhar um pouco a marca do seu cliente: o seu core insight, desafios, essência, target, cenário competitivo e posicionamento.

E mais, querer fazer o que está na "moda" pode levar ao esquecimento que também existem outros canais, talvez até mais eficazes, embora nem tão "up to date".

O que falo parece até ir na contra mão do que escrevi anteriormente sobre a estratégia da Coca-Cola e da Unilever quando estas duas gigantes afirmam que "…desejam 'hospedar' suas marcas onde as pessoas estão…" (YouTube, Twitter, etc).

Ou seja "ir pescar onde os peixes estão". Parece óbvio, mas não é isso que eles querem dizer.

Não tão simples assim.

Os peixes podem não estar interessados na nossa isca, não seja a época mais adequada para a pesca, podemos pescar os peixes que não queremos ou até mesmo eles nem estejam lá.

Enfim, só porque dizem onde estão os cardumes e todo mundo está indo para lá, não vamos pegar vara e anzol e correr sem saber quais peixes vão aparecer, quais iscas, varas, linhas e anzóis devemos levar.

É o fim dos sites tradicionais nas campanhas promocionais?

Tem me chamado a atenção que muitas empresas (de consumo) tem mudado o seu foco dos tradicionais sites/hotsites, desenvolvidos especificamente para alguma campanha promocional, para os Twitter, Facebook, YouTube e outros.

Estas empresas tem investido muito nestas comunidades. Gigantes como Coca-Cola (sempre ela) e Unilever, por exemplo, pensam que o futuro passa necessariamente pela via das ditas mídias sociais onde residem seu público-alvo.

Prinz Pinakatt, gerente de marketing interativo da Coca-Cola para a Europa, disse que "... desejamos hospedar nossas atividades e marcas onde as pessoas estão, em vez de querer 'arrastá-las' para nossa plataforma".

Já na Unilever, Cheryl Calverley, gerente senior no Reino Unido para a marca Axe, disse que "iremos agora ver poucas marcas criando um site e depois jogando-o fora (após uma campanha). Com certeza não veremos isto nunca mais na Unilever ".

Embora estejamos engatinhando no assunto, e até, ainda, e para espanto, mal saídos do lugar quando o assunto é campanhas pela internet, exceto en algumas gigantes multinacionais, questiono qual deverá ser o futuro dos sites das empresas de consumo.

Os tradicionais endereços .com, acredito, ainda vão existir por muito tempo, pois é o caminho óbvio para o consumidor. Mas com certeza como um link para alguma rede social na internet.

É um caminho natural. Quem nunca quis acessar diretamente grupos em redes sociais nas suas estratégias de marketing? O problema era a eficácia deste acesso, pois as redes sociais sempre existiram. Havia muita dispersão com os meios de comunicação até então disponíveis. O que muda agora é a plena conectividade dessas redes e o seu poder de reverberação, que é gigantesco.

O que se demanda nos dias de hoje é criar alguma coisa ongoing que tenha a ver com a comunidade em foco.

Mas sair por aí usando o YouTube não é o caminho. É fundamental entender estas novas mídias sociais, e bem.

"Tudo que é novo e não compreendemos integralmente é popular". Aí é que reside o perigo. Há dezenas de casos de grandes marcas que fazem uso dessas mídias, mas com resultados pífios. Não é só jogar alguma coisa no YouTube, por exemplo, que se vai ter sucesso com milhões de acessos.

São vários desafios. Cito, por exemplo, três deles:

1. Quais valores influenciam as decisões dos atores nessas comunidades em propagar ou não uma informação (campanha)?
2. Entender o caminho do consumidor pelo mundo digital.
3. Como continuar o seu engajamento fora de um site corporativo tradicional.