Ter ideias x ter visão

Ideias viraram commodities.

A capacidade de geração de ideias não é mais um diferencial competitivo, elas hoje são facilmente "adquiridas" através de processos, como open inovation, onde a disseminação do conhecimento se pulveriza de uma forma acentuada. Ou seja, ideias estão por aí no mercado para serem "compradas".

E mais, aquele velho conceito de "sair da caixa" para se ter novas ideias também não funciona mais.

Não funciona porque a "caixa" ainda continua lá. Ou seja, mantemos todos os paradigmas até então vigentes.

Num conceito visionário destruímos as "caixas" e construímos novas. Mudamos os paradigmas. É um conceito de convergência.

Um bom exemplo da aplicação deste conceito é o Steve Jobs e sua Apple. Ele passa um trator por cima de tudo quanto é caixa que existe por aí. E olha que são caixas robustas e construídas com um montão de dinheiro aplicado exatamente em P&D (uma caixa de ideias), uma sugadora de recursos.

"Ideias são culturalmente neutras enquanto gestadas para resolver um problema; visões são intrinsicamente ideológicas com um viés de uma clara aspiração de como o mundo deveria ser. As visões refletem fortemente a cultura pessoal do pensador."

Não é que se deva parar o processo tradicional de geração de ideias. Ele é ainda muito importante no início dos processos de inovação e principalmente nas melhorias incrementais.

Enfim, devemos dar um passo à frente adotando uma forma mais avançada no processo criativo.

*Texto baseado no artigo de Roberto Verganti na Harvard Business Review (01/03/2010).

Frases III

"If you want to be interesting, be interested".

Ouvi esta frase há algum tempo, acredito que seja do Dale Carnegie, e vez por outra ela vem na minha cabeça em momentos e situações as mais diversas.

Nada é original, roube idéias de qualquer lugar.

Choca, mas não é bem assim.

Estava revendo algumas campanhas promocionais de várias agências, destas bandas e dos USA, e deparei com muita coisa que não é original.

Problema? Nenhum.

Lembrei de uma citação que li no site da PSFK, uma empresa de pesquisa de tendências de NY, do cineasta e diretor Jim Jarmusch.

"Nothing is original. Steal from anywhere that resonated with inspiration or fuels your imagination. Devour old films, new films, music, books, paintings, photographs, poems, dreams, random conversations, architecture, bridges, street signs, trees, clouds, bodies of water, light and shadows. Select only things to steal from that speak directly to your soul. If you do this, your work (and theft) will be authentic. Authenticity is invaluable; originality is non-existent. And don't bother concealing your thievery - celebrate it if you feel like it. In any case, always remember what Jean-Luc Godard said: 'It's not where you take things from—it's where you take them to".

Esta citação do Jean-Luc Godard resume tudo. Podemos fazer melhor.

Se for para fazer igual, pare! É roubo mesmo. Mas como diz o Jim, se você pegar algo que outros já estão fazendo (ou fizeram) e faz diferente, da sua maneira, com a sua cara e toque, vá em frente. Agora, precisa ser autêntico e percebido como tal.

Como ter sucesso no YouTube e em outras mídias

Comentei esta semana, numa reunião de planejamento com uma cliente, sobre a minha visão quanto ao uso do YouTube, Twitter e outras mídias do gênero. Assunto do meu último post.

Lembrei também de um ótimo post do Matt Dickman sobre este mesmo assunto.

Aí bateu aquela vontade de falar sobre o planejamento do uso das mídias sociais como ferramenta do marketing promocional.

Ou melhor, o "não planejamento".

Há algum tempo dei uma parada numa reunião com a equipe da Próximo, pois ela estava caminhando para o que chamo de instant planning: fazer um plano estratégico em algumas poucas reuniões onde as pessoas vão logo tirando do bolso as novas tendências e conceitos que estão na moda.

Para aqueles que, como eu, utilizam e gostam do planejamento estratégico, o instant planning é uma heresia. É um planejamento tático ou até operacional.

É onde entra a excelente visão do Matt Dickman: "eu elimino das sessões iniciais de planejamento que participo o que considero as sete palavras impróprias: Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, LinkedIn, Flickr e Ning".

Eu incluiria ainda Flash Mob e CGC.

Antes de se partir para estas mídias (e outras) que tal olhar um pouco a marca do seu cliente: o seu core insight, desafios, essência, target, cenário competitivo e posicionamento.

E mais, querer fazer o que está na "moda" pode levar ao esquecimento que também existem outros canais, talvez até mais eficazes, embora nem tão "up to date".

O que falo parece até ir na contra mão do que escrevi anteriormente sobre a estratégia da Coca-Cola e da Unilever quando estas duas gigantes afirmam que "…desejam 'hospedar' suas marcas onde as pessoas estão…" (YouTube, Twitter, etc).

Ou seja "ir pescar onde os peixes estão". Parece óbvio, mas não é isso que eles querem dizer.

Não tão simples assim.

Os peixes podem não estar interessados na nossa isca, não seja a época mais adequada para a pesca, podemos pescar os peixes que não queremos ou até mesmo eles nem estejam lá.

Enfim, só porque dizem onde estão os cardumes e todo mundo está indo para lá, não vamos pegar vara e anzol e correr sem saber quais peixes vão aparecer, quais iscas, varas, linhas e anzóis devemos levar.

É o fim dos sites tradicionais nas campanhas promocionais?

Tem me chamado a atenção que muitas empresas (de consumo) tem mudado o seu foco dos tradicionais sites/hotsites, desenvolvidos especificamente para alguma campanha promocional, para os Twitter, Facebook, YouTube e outros.

Estas empresas tem investido muito nestas comunidades. Gigantes como Coca-Cola (sempre ela) e Unilever, por exemplo, pensam que o futuro passa necessariamente pela via das ditas mídias sociais onde residem seu público-alvo.

Prinz Pinakatt, gerente de marketing interativo da Coca-Cola para a Europa, disse que "... desejamos hospedar nossas atividades e marcas onde as pessoas estão, em vez de querer 'arrastá-las' para nossa plataforma".

Já na Unilever, Cheryl Calverley, gerente senior no Reino Unido para a marca Axe, disse que "iremos agora ver poucas marcas criando um site e depois jogando-o fora (após uma campanha). Com certeza não veremos isto nunca mais na Unilever ".

Embora estejamos engatinhando no assunto, e até, ainda, e para espanto, mal saídos do lugar quando o assunto é campanhas pela internet, exceto en algumas gigantes multinacionais, questiono qual deverá ser o futuro dos sites das empresas de consumo.

Os tradicionais endereços .com, acredito, ainda vão existir por muito tempo, pois é o caminho óbvio para o consumidor. Mas com certeza como um link para alguma rede social na internet.

É um caminho natural. Quem nunca quis acessar diretamente grupos em redes sociais nas suas estratégias de marketing? O problema era a eficácia deste acesso, pois as redes sociais sempre existiram. Havia muita dispersão com os meios de comunicação até então disponíveis. O que muda agora é a plena conectividade dessas redes e o seu poder de reverberação, que é gigantesco.

O que se demanda nos dias de hoje é criar alguma coisa ongoing que tenha a ver com a comunidade em foco.

Mas sair por aí usando o YouTube não é o caminho. É fundamental entender estas novas mídias sociais, e bem.

"Tudo que é novo e não compreendemos integralmente é popular". Aí é que reside o perigo. Há dezenas de casos de grandes marcas que fazem uso dessas mídias, mas com resultados pífios. Não é só jogar alguma coisa no YouTube, por exemplo, que se vai ter sucesso com milhões de acessos.

São vários desafios. Cito, por exemplo, três deles:

1. Quais valores influenciam as decisões dos atores nessas comunidades em propagar ou não uma informação (campanha)?
2. Entender o caminho do consumidor pelo mundo digital.
3. Como continuar o seu engajamento fora de um site corporativo tradicional.